Журнал "Horeca Magazine". №5 (18) 2010 г. Статья: "Советским гостиницам приказали долго жить"
Большая часть российских гостиниц представлена постройками советской эпохи. Практически все из них устарели с точки зрения своих конструктивных характеристик, отличаются маленькой площадью номеров и неэффективной организацией помещений. Они нуждаются в определенной реновации, чтобы отвечать потребностям гостей и конкурировать с современными отелями. Но каковы шансы увеличить доходность отжившей свое гостиницы?
По данным GVA Sawyer, к первому кварталу 2010 года на долю качественного предложения гостиничного рынка Москвы, которое формируется гостиницами категории «3–5 звезд», пришлось менее половины общего номерного фонда (44 %, или 17,8 тыс. номеров). Немалую часть среди них занимают реконструированные объекты. Оставшиеся 56% делят между собой гостиницы, не соответствующие международным стандартам, – среди них как «советские», так и современные гостиницы.
«В Москве действует 221 гостиница. Из них порядка 35% являются новыми или введенными в эксплуатацию в течение последних пяти лет. В целом же, на столичном рынке преобладает «наследие» 80-х–90-х гг., которое нуждается в капитальном ремонте и реконструкции.
В Подмосковье также множество объектов требует того или иного обновлении. Из пяти с лишним тысяч санаториев, пансионатов, турбаз, домов отдыха в эксплуатации находятся лишь 35%, простаивают или используются не по назначению – 15%, а оставшаяся половина требует серьезной реконструкции», – обрисовывает ситуацию Кирилл Иртюга, генеральный директор УК «РосинвестОтель» и гостиничной сети VOYAGE Hotels&Resorts.
В регионах также большая часть российских гостиниц по-прежнему представлена средствами размещения советской постройки. Однако количественно оценить число гостиниц, нуждающихся в редевелопменте и новой концепции, сложно.
Если в регионах реконструкция отелей – достаточно редкое явление, то в Москве такие проекты сменяют один другой с середины 80-х. В первую очередь, изменения коснулись знаковых столичных гостиниц. В 1985 году началась десятилетняя реконструкция гостиницы «Националь» (1903 г.).
Впоследствии гостиница вошла в элитную группу Le Royal Meridien компании Starwood Hotels & Resorts Worldwide, а в 2009 году после очередной реновации сменила бренд на The Luxury Collection. В 1986 году начались комплексные работы по реставрации и переоборудованию одной из старейших московских гостиниц – «Метрополь» (1905 г.). Работы вели финские и австрийские специалисты, антикварная мебель реставрировалась в «Эрмитаже». Обновленный «Метрополь», открывшийся в 1991 году, первым в России получил статус «пять звезд».
В 1989 году была закрыта на трехлетнюю реконструкцию гостиница «Бухарест». В гостинице были заменены все коммуникации, совершенно изменилась планировка, и от старого здания остался только фасад. Общие расходы составили около 85 миллионов долларов. В 1992 году реконструированный отель открылся под новым названием «Балчуг Кемпински» и также получил пятизвездочный статус.
С большим размахом проводилась последняя реконструкция гостиницы «Савой» (до первой реконструкции 1987–1989 гг. гостиница, входившая в систему «Интуриста», работала под именем «Берлин»). Масштабные изменения в 2005 году обошлись владельцам в солидную сумму (свыше 20 миллионов долларов). Над новым дизайном гостиницы работали итальянские специалисты во главе со знаменитым архитектором Леонардо Тониони. Гостиница «Украина» (1957 г.) после трех лет реконструкции открылась этой весной под именем Radisson Royal Hotel, Moscow. К услугам гостей – фешенебельные номера и апартаменты, рестораны различных гастрономических традиций, современный конференц-центр и велнесс-клуб с 50-метровым бассейном.
Четырехзвездочные отели также в своем большинстве «выросли» из старых гостиниц: реконструировались гостиницы «Советская» (1952 г.), «Арбат» (1960 г.), «Космос» (1979 г.), «Орленок» (1976 г.) – ныне Korston Hotel Moscow, «Международная» (1980 г.) – сейчас Crowne Plaza Moscow World Trade Centre. На стадии реконструкции находятся гостиницы «Марко Поло Пресня» (1904 г.) и «Пекин» (1955 г.).Гостиницы категории «три звезды» также обновляются. Наиболее яркими примерами являются построенные к Олимпиаде–80 ГК «Измайлово» и отель «Аструс – Центральный Дом Туриста». Новое лицо также получили гостиницы «Заря» (1956 г.), «Академическая» (1976 г.), «Аэрополис» (1980 г.), «Варшава» (1960 г.), «Белград» (1973 г.), «Байкал» (1976 г.), «Охотник» (1980 г.). Трехзвездная «Ленинградская» (1950 гг.) после реконструкции стала отвечать категории «четыре звезды» и получила имя Hilton Moscow Ленинградская. Весной этого года открылась «Катерина Парк» (бывший «Евролюкс»). Обновлению подверглись не только «долгожители», но и гостиницы, построенные в 90-х («Ренессанс Москва», «Ирис Конгресс Отель», «Царицыно»).
В Москве, которая является наиболее интересной площадкой для отельеров, до сих пор остаются гостиницы, ожидающие обновления. УК «ГОСТ Отель Менеджмент» планирует перевести «Сретенскую» в сегмент luxury, работы должны начаться в 2011 году. Вскоре закроется на реконструкцию отель, ставший одним из первых в России для гостиничного оператора Radisson – «Рэдиссон САС Славянская». Компания MosCityGroup планирует приобрести гостиницу «Будапешт», чтобы превратить ее в первый московский отель класса «6 звезд» (это потребует порядка $100 млн.).
Как показывает практика, чаще всего реконструкция и ребрендинг отеля связаны со сменой управляющей компании. Конечно, не все столичные гостиницы были сохранены – некоторые оказалось целесообразнее снести. Так, вместо «Интуриста» был построен престижный The Ritz-Carlton, а на месте легендарной гостиницы «Москва» в 2003 году началось строительство отеля оператора Four Seasons – открытие ожидается в конце этого года.
У каждого объекта свой «срок жизни» – период, на протяжении которого его эксплуатация может быть максимально эффективной и доходной. «У торговых центров этот срок составляет примерно 7 лет, чуть больше у офисов и гостиниц – около 10 лет. По истечении этого срока необходима модернизация дизайна, реконструкция и реинжиниринг, – комментирует Дмитрий Золин, управляющий партнер LCMC. – Но есть и другая причина – ошибки на стадии проектирования гостиницы. Российский рынок еще очень молод, и многие проекты, созданные на стадии его формирования, реализовывались неопытными специалистами, нередко с неверно разработанной концепцией или вообще без нее. Такие объекты, безусловно, нуждаются в реновации, но иногда для них достаточно привлечь грамотного гостиничного оператора, чтобы скорректировать зонирование или изменить бренд».
«Реконцепция может быть связана с пониманием несостоятельности прежней концепции, ее неокупаемости и неэффективности. Также на переориентирование отеля могут оказывать влияние внешние факторы, – рассказывает Мария Василенко, директор по маркетингу AZIMUT Hotels Company. – Например, бизнес-отель в регионе, загрузку которого составляли преимущественно командировочные, может быть переориентирован в связи с закрытием ряда градообразующих предприятий города, которые генерировали основной поток туристов».
Однако не всегда обновление дает нужные результаты. По мнению экспертов, основной проблемой является отсутствие четкого видения конечного результата работы с объектом. Перекрасить стены – это не значит сделать реконструкцию или ребрендинг. Чтобы гостиница успешно функционировала в дальнейшем, нужно изменить не только внешнюю составляющую, но и внутреннюю логику. На первом этапе рекомендуется провести комплексное исследование, включающее в себя как оценку самого объекта и его окружения, так и характеристику состояния рынка недвижимости на данный момент.
На втором этапе идет определение и обоснование причины реконцепции, формулировка проблемы, предложение различных вариантов ее решения и выбор концепции. Далее необходимо провести подробную детализацию новой концепции, после чего можно приступать непосредственно к реализации проекта. «В первую очередь необходимо понимать, кто ваши гости, зачем нужна реновация, каковы будут расходы по сравнению с ожидаемым возвратом прибыли и увеличит ли данная реновация стоимость гостиницы, – рассказывает Дэвид Дженкинс, директор группы гостиничной недвижимости DTZ в России и СНГ. – Крайне важно улучшить качество номеров, а также определить, какие функциональные помещения и услуги необходимы для привлечения ваших клиентов. Понимание своего рыночного позиционирования позволит определить необходимый уровень модернизации для того, чтобы быть конкурентноспособным на данный момент и в будущем».
Вопрос цены
Проблемы с финансированием – это основная сложность, с которой сталкивается владелец при реконструкции гостиницы, и основная причина, по которой проект превращается в долгострой. Привлечение проектного финансирования является серьезным препятствием на пути собственника. Как констатирует Кирилл Иртюга, классическое кредитование проектов не выгодно.
Привлечение банковских средств по существующей процентной ставке экономически не интересно, так как серьезно отражается на рентабельности и окупаемости проекта. По его словам, финансирование проектов чаще всего идет с привлечением сторонних инвесторов, которые приобретают пакет акций у собственника гостиницы. «Финансирование получить очень сложно. Банки неохотно финансируют гостиничные проекты, а требующие реконструкции – вдвойне. Банкирам очень сложно объяснять, для чего нужно осуществлять те или иные действия в процессе работы и какой конечной результат это даст», – делится Александр Удалов. В связи с этим компания «Юмако» создала свой инвестиционный фонд – «когда вкладываются свои деньги, легче привлекать к финансированию других».
Как замечает Дмитрий Золин, новый объем доходов, предполагаемый после реновации, можно вычислить, опираясь на план реконцепции объекта. Ориентировочный срок окупаемости будущего проекта рассчитывается по следующей формуле: общий объем инвестиций (с учетом затрат на реконцепцию) нужно разделить на разницу между бывшим до реконцепции объемом доходов и предполагаемым после нее. По доходности гостиничный бизнес занимает четвертое место после складской, жилой и торговой недвижимости. На сегодняшний день сроки окупаемости московской трехзвездной гостиницы составляют 7–8 лет. В Подмосковье период растягивается до 10 лет.
Ломать голову или гостиницу?
Чтобы сделать существующий бизнес эффективным, часто необходима полная реконструкция, что существенно увеличивает затраты инвесторов, и, в конечном счете, может сделать проект экономически неоправданным. «В первую очередь, реконцепция целесообразна для гостиниц, расположенных в центральных и исторических районах городов, а также в зонах высокой туристической активности. Тем не менее, во многих случаях конструктивные особенности существующих отелей не предоставляют возможности для эффективного ребрендинга», – говорит Полина Кондратенко, директор департамента оценки и консалтинга Colliers International.
Советским гостиницам характерны очень маленькие номера, низкие потолки, которые практически исключают возможность улучшения слабой системы кондиционирования. Следующее отличие, совершенно не характерное для мировой практики, это обширные общественные зоны. В России гостиница с номерами уровня «три звезды» и функциональными помещениями уровня «четыре звезды» является весьма распространенным явлением. Еще одна деталь к «портрету»: зачастую многие номера заняты офисами. И заключительный штрих: стоимость подобных капитальных реноваций с трудом может быть оправдана выручкой. «Безусловно, в региональных городах советские гостиницы зачастую имеют прекрасное, самое выгодное, расположение, тем не менее, в большинстве случаев лучшее решение – снести и заново построить», – уверен Дэвид Дженкинс.
Реконструкция зачастую является более затратным проектом, чем строительство «с нуля», так как процессы усложнены детальным анализом объекта, инженерных коммуникаций и оценкой всех имеющихся ресурсов здания. «Реконструкция имеет смысл только в том случае, если в существующей гостинице возможно разместить современные инженерные системы, такие как вентиляция, кондиционирование, и обеспечить функционал в соответствии с действующими сегодня стандартами. В противном случае, лучше снести здание, так как реконструкция обойдется дороже, – предупреждает Александр Удалов, президент компании «Юмако Групп». – Объект советского типа может быть сохранен, если гостиница имеет какое-то историческое значение, представляет интерес именно как гостиница эпохи, например, гостиница «Советская», которая сама по себе уже является брендом».Чтобы работа по реконструкции не была проделана впустую, консультант и исполнитель проекта должен быть профессионалом в своей области.
Главный критерий для выбора исполнителя проекта прост: успешный опыт работы в этой среде, причем обязательно на российском рынке, и хорошая репутация компании. К критериям оценки результатов относятся стабильная высокая заполняемость объекта, успешное функционирование составных частей его структуры, а также уровень доходов в сравнении с показателями, фигурировавшими до реновации.
Мнения экспертов
Дмитрий Золин, управляющий партнер LCMC
Если рассуждать объективно, то гостиницы «советского типа» подлежат сносу. Раньше их переделывали в офисные центры, но к 2010 году требования к офисным помещениям возросли, и теперь такие здания превратить в офисы весьма проблематично. В связи с особенностями технических характеристик подобных объектов, их практически невозможно реконструировать с соблюдением современных требований и стандартов. Именно поэтому достаточно проблематично реализовать качественный гостиничный проект, реконструируя старую советскую гостиницу.
Мария Василенко, директор по маркетингу AZIMUT Hotels Company
Гостинице «советского типа» чаще всего требуется перепланировка номеров, внешняя отделка, обновление фасада, окон, замена сантехники и мебели. В смене названия нет необходимости, если отель имеет положительную репутацию, обладает большим количеством постоянных гостей, высокой степенью лояльности среди местных жителей, а также хорошим уровнем известности и узнаваемости. Экономическая целесообразность проекта реконструкции отеля легко оценивается: по типичной модели рассчитывается, на что повлияет реконструкция, как она отразится на цене номера, загрузке и выручке отеля. Обычно каждые 7–10 лет делается косметический ремонт с заменой покрытий стен, потолков и текстиля.
Проведение полной реконструкции рекомендуется раз в 15 лет. Обновление наших региональных гостиниц (их не закрывали, а лишь выводили номерной фонд из продажи), заняло порядка 2–2,5 лет. Мы постоянно занимаемся реновацией своих объектов. Основные задачи на ближайшее время – перевести под бренд «АЗИМУТ Сеть Отелей» два новых отеля в Ставрополе и Подмосковье.
Кирилл Иртюга, генеральный директор УК «РосинвестОтель» и VOYAGE Hotels&Resorts
Необходимость реконструкции обосновывается, как правило, статистическими данными: показателями снижения загрузки отеля, износа оборудования, номерного фонда и технической базы. Стоит помнить, что обновлением номерного фонда задача не исчерпывается.
Реконструкция должна коснуться всего – качества и объема услуг, уровня питания, профессионализма персонала, привлекательности окружающей территории. При этом прогноз окупаемости инвестиций в обновление может быть лишь расчетной цифрой. Если стоимость номера и питания являются конкретными суммами, то один из ключевых элементов доходности – ожидаемая загрузка – это субъективная величина, которую не может гарантировать ни одна гостиничная управляющая компания.
Александр Удалов, президент «Юмако Групп»
К сожалению, в 90% случаев за обновленным фасадом сохраняются прежние законы работы гостиницы. Недостаточно сделать только формальное обновление, необходима продуманная внутренняя логика для меняемого объекта. Здесь нужно чувство духа времени и современное понимание гостиничного бизнеса. Подходящий пример – гостиница «Евролюкс». Прежние владельцы сделали большую реконструкцию объекта: гранитный пол, добротный бар, ресепшен, обновили номерной фонд, – но забыли про такие простые вещи, как раздевалки, столовая для персонала или туалеты на первом этаже для гостей, что отрицательно сказывалось на функционировании объекта в современных условиях.
Полина Кондратенко, директор департамента оценки и консалтинга Colliers International
Насколько успешной будет функционирование гостиницы после ребрендинга, напрямую зависит от профессионализма управляющей компании. Есть примеры увеличения дохода гостиниц после ребрендинга с вхождением в международную гостиничную сеть более чем на 30%.
Дэвид Дженкинс, директор группы гостиничной недвижимости DTZ, Россия и СНГ
Одной из ключевых причин ребрендинга является необходимость изменить восприятие отеля гостями, как нынешними, так и потенциальными. Однако необходимо отметить, что ребрендинг и обновление номерного фонда – лишь первые шаги, за которыми должен следовать постоянный контроль сервиса. Очевидно, что необходимость данных мер обусловлена самим рынком как обязательное условие выживания. Для гостиницы, отличающейся нецентральным месторасположением, особо важны конференц-помещения. Их реновация позволяет привлечь дополнительный доход от организации мероприятий, повышает известность отеля как место их проведения, добавляя ценность продукту в целом.
Большая часть российских гостиниц представлена постройками советской эпохи. Практически все из них устарели с точки зрения своих конструктивных характеристик, отличаются маленькой площадью номеров и неэффективной организацией помещений. Они нуждаются в определенной реновации, чтобы отвечать потребностям гостей и конкурировать с современными отелями. Но каковы шансы увеличить доходность отжившей свое гостиницы?