Реновация гостиницы. Как не упустить момент и начать действовать?

Как отследить момент происходящих изменений в гостинице, оценить их и подготовить план реновации? Как организовать проект и выполнить его в срок?

Существуют ли явные признаки устаревания гостиницы?

К процессам устаревания можно отнести следующие признаки:

• технические - устарело, износилось оборудование;
• моральные - вывод на рынок современных моделей, новых версий, материалов для гостиниц;
• физические - неудовлетворительное состояние. 

Признаки устаревания:

1. Системные изменения показателей загрузки (с течение года, квартала, месяца)
2. Изменения сегментации гостей
   
3. Снижение показателей работы используемых каналов продаж
4. Снижение среднего дохода на гостиничный номер
5. Как следствие снижение годового дохода
6. Увеличение затрат на содержание гостиницы
7. Увеличение среднего возраста персонала

Нашли один из признаков у себя в отеле? Проведите анализ работы и начинайте мониторинг на постоянной основе. Анализ по ключевым параметрам работы отеля выявит проблемные зоны на первом этапе уменьшения показателей.

Какие шаги необходимо сделать?

• Внедрение системы ежедневной работы по анализу состояния гостиницы.
• Аудит состояния средства размещения каждый день.

План действий и мероприятий:

• Каналы продаж
• Номерной фонд. График изменений
• Новое строительство
• Техническое оснащение
• Услуги и качество сервиса
• Работа с гостями
• Точки прибыли
• Точки затрат 

Это восемь главных параметров для ежедневного контроля, выявления отклонений и взаимодействий внутри отеля. По результатам анализа планируют дальнейшую работу и выбирают гостиничную стратегию. Мы рассмотрим главный параметр для любого отеля: эффективность продаж.

Оценка эффективности продаж

Нельзя управлять тем, что нельзя измерить. Без измерения эффективности результата нельзя точно выявить - были улучшения или нет. Управление доходом - это работа с цифрами, показателями, индикаторами для более эффективного управления бизнесом. Для анализа результатов работы гостиницы в сравнении с конкурентами есть рад рыночных индикаторов, которые вводились для понимания правильности принимаемых управленческих решений, оценки внутренних KPI с рынком, понимания конъюнктуры и реального положения гостиницы.

Ваши конкуренты

Параметрами для включения отеля в список конкурентов являются:

• Расположение. Это отели в непосредственной близости, отели, которые располагаются с вашей гостиницей в одном районе, на одинаковом или схожем расстоянии к какому-то месту, к примеру – выставочному комплексу, вокзалу, достопримечательностям и т.д. 
• Формат отеля: его категория, количество номеров, их размер, вид, оснащение.  
• Позиционирование. Идет схожее позиционирование своего отеля и услуг для схожих групп гостей, сегментов.
• Ценовая политика. У вас схожая политика ценообразования или диапазон продажи номеров.
• Предоставляемые услуги. Количество оказываемых гостиницей услуг, дополнительных услуг.
• Рейтинги и репутация: рейтинги отеля на сайтах ОТА, на порталах отзывов – Tripadvisor, Trivago, TopHotels и др.

Традиционно выделяют 4-5 главных объектов размещения. Для больших рынков – от 6-10 объектов. Отобранные отели – это не весь рынок и судить о тенденциях только по ним некорректно. Поэтому имеет место провести анализ результатов не только в сравнении с выбранными гостиницами, но и с отелями одинаковой звездности, ценовой категории и рынком в целом.

Индикаторы рынка

Доля занятых номеров по рынку – рыночная доля, marketshare. 

Рыночная доля - это соотношение количества забронированных номеров в гостинице к общему количеству забронированных номеров в отелях-конкурентах, включая и наш отель, на определенную дату или период.

MarketShare – количество забронированных номеров в нашем отеле и количество броней номеров в гостиницах-конкурентах + ваш отель.

Рыночная доля оценивается за счет сравнения с естественной долей рынка - Naturalshare, Fairshare, которая рассчитывается как отношение общего номерного фонда к суммарному номерному фонду отелей-конкурентов, включая наше средство размещения.

NaturalShare - номерной фонд вашего отеля / суммарный номерной фонд конкурентов + ваш отель. 

Получение данной информации на ежедневной основе и ее анализ с другими показателями дает понимание изменений тенденций заполнения отеля и указывает на освоение отелем своей доли рынка.

При оценке этого показателя для анализа общей стратегии работы отеля берем в учет:

а) периоды достижения гостиницей своей рыночной доли и те периоды, где она не смогла ее выполнить. Если показатель ниже естественной доли рынка, детально обращаем внимание на следующие рыночные индикаторы и на результаты отеля в разбивке по сегментам. Если показатели выше естественной доли, проверяют, не было ли изменений и значительной разницы в других рыночных индикаторах;

б) на общую динамику изменения доли рынка и насколько это изменение было равномерным. Если изменения имеют скачкообразный характер, проверить, не связаны ли они с сезонными колебаниями и стратегией продаж отеля. 

Возможно, эти колебания могли быть вызваны некорректной тарифной политикой и достигнутой загрузкой при этих ценах. Если заметна явная схожая модель изменения показателей, то в периоды спада есть вероятность, что нужно менять тактику продаж. Важно следить за тем, чтобы данный показатель был выше рыночного и оставался стабильным. Это будет говорить вам о правильности выбранной стратегии продаж.

MPI - MarketPenetrationIndex - это индекс проникновения на рынок, индекс рыночной доли. Вычисляется как отношение загрузки гостиницы в % к средней загрузке конкурентов в %: MPI = Загрузка комплекса в % / к отелю-конкурентов в %. Показатель отражает эффективность работы по сравнению с конкурентами по загрузке. Если показатель больше 1, или 100%, отель загружен выше, чем отели-конкуренты, если меньше - часть бизнеса отеля уходит кому-то из конкурентов.

ARI - AverageRateIndex - показатель, отражающий соотношение среднего тарифа продажи номеров в отеле (ADR) по сравнению со средним тарифом продажи номеров в отелях-конкурентах. ARI = ADR моего отеля /ADR отелей-конкурентов.

Доходность номеров формируется загрузкой и средней ценой продажи этих номеров, поэтому важно данные показатели рассматривать не только по отдельности, но и сравнивать их для определения оптимальности дохода.

Сравнение ARIи MPI - это индикатор того, насколько хорошо отель работает относительно рынка и оптимален ли его доход для текущих рыночных условий.

Получаемый доход считается оптимальным, а показатели сбалансированными, если оба индекса находятся выше 100% и разница этих индексов не превышает 7-10%. В частности, анализ указанных индексов дает объяснение вопросам управляющего или собственников гостиницы относительно заниженных или завышенных цен, снижению загрузки.

Этот анализ помогает вовремя увидеть перекосы в политике продаж отеля, негативные тенденции, дисбаланс показателей и оценить, оптимален ли получаемый доход, эффективность или неэффективность выбранной стратегии продаж. При подобном еженедельном и ежемесячном анализе отслеживаются результат внедряемых изменений в политику продаж, проверяют, есть ли финансовый эффект от тех или иных маркетинговых манипуляций.

Инструменты привлечения новых гостей:

• Постоянное обновление сайта.
• Адаптивный сайт, возможность прямого бронирования на сайте.
• Рекламная поддержка в специализированных печатных изданиях, а также целевых порталах региона.
• Участие в событийных мероприятиях города/региона.
• Наружная реклама.
• Использование соцсетей для продвижения услуг.
• Смс-рассылки. Здесь важно не забывать, что каждая смс-рассылка – это яркий продающий текст.
• Участие на выставках, конференциях, форумах. Если отель небольшой, а стоимость участия в выставке неподъемна, можно прийти на выставку в качестве обычного посетителя и обзавестись полезными знакомствами и контактами.

Что выбрать для обновления гостиницы – реновацию или реконцепцию?

Уточним определения:

Реновация  (лат. renovatio — обновление, возобновление) - это процесс улучшения, реконструкция, реставрация без разрушения целостности структуры. Это проведение изменений, без существенных изменений структуры гостиницы, сегментов, с которыми она работает. Проще говоря - ремонт. Каждый управляющий знает, когда наступает пора ремонта. Для этого необходимы инвестиции, низкий сезон и план по изменениям. 

Реконцепция - это комплекс мероприятий, призванных увеличить доходность уже действующего объекта коммерческой недвижимости. Это направление существенно отличается от реновации. Главное и существенное отличие: изменение целевых групп гостей, изменение сегмента гостей, внедрение новых услуг, повышение или понижение уровня отеля. В этом направление нужно двигаться, тогда, когда вы четко проанализировали рынок, за период работы отеля произошли серьезные рыночные изменения, прошло перераспределение гостевых потоков и изменилась конкурентная среда в локации объекта. 

Выбрав этот путь, вы должны быть готовы к тому, что изменения, которые вы хотите достичь, будут растянуты во времени, возможен отток гостей, которые были вашими гостями ранее. По факту вы структурно меняете отель. Этот путь требует серьезных денежных вливаний, времени на подготовку и реализацию проекта. Только серьезные внешние факторы направляют по этому пути.

Ремаркетинг (remarketing, ре-маркетинг) - повторный маркетинг, маркетинговый прием персонализации коммуникации и продолжения коммуникации с целевой аудиторией, посредством которого ЦА напоминают о ранее произошедшей с брендом, товаром коммуникации. Цель ремаркетинга – увеличение продаж

Ремаркетинг представляет собой поиск новых возможностей коммуникации с целевой аудиторией для обеспечения роста продаж, возврата клиентов, обеспечения повторных продаж. Задачей ремаркетинга является восстановление или поддержание контакта целевой аудитории отеля, с целью повторного выбора отеля и его услуг.

Коммуникация ремаркетинга осуществляется на основе пересмотра ранее применявшегося маркетингового приема, с применением:

• иных методов коммуникации;
• каналов коммуникации;
• мест коммуникации;
• времени коммуникации;
• неожиданной для ЦА коммуникации.

Ремаркетинг используется в случае:

• снижении загрузки  - он позволяет поддержать и избежать снижение в момент низкого сезона;
• продажи сложного или комбинированного предложения отдыха - к примеру, пакетные туры, которые требуют повторной связи с целевой аудиторией;
• необходимости обеспечения кросс-продажи, дополнительной продажи для части ЦА отеля, которая ранее забронировала услугу.

Ремаркетинг, под средством методов коммуникации, позволяет продолжить контакт ЦА и отеля. Ремаркетинг предоставляет гостям возможность увидеть рекламу новых услуг и сервисов после того, как они покинули гостиницу – в каталогах или интернете, с указанием специальных предложений и акций. Это направление является усилением инструментов продаж. Оно позволяет более интенсивно и детализировано работать с аудиторией. Данное направление, как мы видим, не требует ремонта, пересмотра услуг и серьезных затрат. 

Исходя из параметров и стоящих перед вами задач, вы можете определить, по какому пути вам двигаться дальше. Безусловно, остается много параметров, которые стоит исследовать для полноты картины, но рассмотренные нами факторы позволяют дать первичный ответ о необходимости действий в том, или ином направление.

Кирилл Иртюга (УК РосинвестОтель)